Reverse bedeutet „umkehren“ oder „entgegengesetzt“. Die Kombination aus „Reverse“ + „Marketing“ eröffnet große Spielräume für Interpretationen, da sich bereits mit Blick auf den Marketingbegriff unterschiedliche Definitionen und Ableitungen ergeben.Mit der Umkehrung (Reverse) des Marketings können folgende Sachverhalte beschrieben werden:
- Die Verschiebung der Marktmacht innerhalb einer Supply Chain bspw. vom Hersteller zum Handel und die einhergehende Beeinflussung durch den Handel [Vgl. Irrgang; Handwörterbuch Marketing; S. 1264].
- In der amerikanischen Literatur entwickelte sich das Reverse-Marketing als Beeinflussung vorhandener oder potentieller Lieferanten durch einen Hersteller/Kunden auf dessen Produktangebot oder ein neues Marktsegment [Vgl. Koppelmann; Beschaffungsmarketing; S. 81].
- „Reverse Marketing umfasst alle lieferantenbezogenen Aktivitäten eines Herstellers, durch welche die Vorleistungen des Lieferanten zur Unterstützung der eigenen Kernkompetenz und der eigenen Strategien verbessert und gestärkt werden.“ [Sidow; Key-Account-Management; S. 221]
- Reverse Marketing steht für Beschaffungsmarketing [Vgl. Poth; Lexikon Marketing; S. 371]. In diesem Sinne werden alle weiteren Ausführungen diskutiert.
Beschaffungsmarketing ist die „Gesamtheit aller auf die Beschaffungsmärkte gerichteten Aktivitäten mit dem Ziel ihrer Beeinflussung. Grundsätzlich können alle Instrumente des Absatzmarketings eingesetzt werden.“ [Poth; Lexikon Marketing; S. 36]
Leider ergibt sich aus der Bezeichnung: Beschaffungsmarketing weiterer Gesprächsbedarf. Nach dem traditionellen Marketingverständnis bedarf es einer vorhandenen Käufermarktsituation und sämtliche Aktivitäten von Unternehmen sind auf Absatzmärkte ausgerichtet. Die rückwärtsgerichtete Sicht eines beschaffenden Unternehmens stellt keinen Absatz- sondern einen Einkaufsmarkt dar. Lieferanten müssen eigene Absatzbemühungen durch Marketingmaßnahmen anstreben, sodass Fragen zur Begründung von zusätzlichem Beschaffungsmarketing berechtigt sind – das Unternehmen stellt bereits selbst einen Absatzmarkt dar, der durch Lieferanten und dessen Marketingabteilung betreut werden sollte. Definitionen im weiteren Sinne eines modernen Marketings zielen auf das Beziehungsmanagement zwischen Geschäftspartnern ab, sodass eine Professionalisierung durch ein Beschaffungsmarketing zu Recht benötigt wird [Vgl. Pepels; Handbuch Marketing; S. 1173].
15M-Architektur:
Modul 10: Neue Lieferanten identifizieren und freigeben [Heß; Supply-Strategien; S. 311]
Quellen/Literaturhinweise:
Heß, Gerhard; Supply-Strategien in Einkauf und Beschaffung; 2. Auflage (2010); Gabler Verlag Wiesbaden
Irrgang, Wolfgang in Tietz, Bruno (Hrsg.); Handwörterbuch des Marketing; 2. Auflage (1995); Schäffer-Pöschel Verlag Stuttgart
Koppelmann, Udo; Beschaffungsmarketing; 4. Auflage (2004); Springer Verlag Berlin
Pepels, Werner; Handbuch des Marketing; 5. Auflage (2009); Oldenbourg Verlag München
Poth, Ludwig; Gabler Kompakt Lexikon Marketing; 3. Auflage (2008); Gabler Verlag Wiesbaden
Sidow, Hans; Key-Account-Management: Geschäftsausweitung durch kundenbezogene Strategien; 8. Auflage (2007); mi-Fachverlag Landsberg am Lech
Verbundene Schlagworte:
Kontraktmarketing
Vertiefungen/Studien:
Weiterführende Links:
Batran, Alexander; Realoptionen in der Lieferantenentwicklung; Gabler Verlag Wiesbaden (2008)
Heß, Gerhard; Supply-Strategien in Einkauf und Beschaffung; 2. Auflage (2010); Gabler Verlag Wiesbaden
Koppelmann, Udo; Beschaffungsmarketing; 4. Auflage (2004); Springer Verlag Berlin
Sidow, Hans; Key-Account-Management: Geschäftsausweitung durch kundenbezogene Strategien; 8. Auflage (2007); mi-Fachverlag Landsberg am Lech
Autor: M. Reed – 20101217 |
